同比增长50.34%,如小狗电器、三只松鼠这样的淘
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电商行业的迅猛发展,成就了一批依托于电商平台发展的品牌。随着公司发展壮大,如小狗电器、三只松鼠这样的淘品牌尝试与资本市场接轨,选择挂牌新三板或去A股上市。

在过去的十年里,互联网电商作为国内最大的风口行业,所到之处几乎皆能随“风”起舞,许多创业者更是巴不得要做那只互联网电商风口上的猪。

但IPO审核趋严已是不争的事实,在这一趋势下,淘品牌的上市之旅并不顺畅,2017年年底,证监会宣布取消对三只松鼠发行申报文件的审核。而目前处于IPO排队状态的新三板挂牌企业小狗电器,则在2018年年初被曝出质量问题,加之公司自身存在多处短板,上市之路隐患重重。

今日,新三板“互联网家电”第一股、IPO明星企业小狗电器发布了2017年年报。依靠着互联网电商,小狗电器曾在2016年创下一年净利润增长近9倍的神话,而从2017年年报来看,公司的业绩增长神话似乎还在继续。

产品单一 依赖线上渠道

2017年净利增长逾五成 产品主要依靠代工

挖贝新三板研究院资料显示,小狗电器是一家专注于清洁电器研发、销售的高新技术企业,主要研发、销售吸尘器、除螨仪及扫地机器人 等家用清洁电器,公司产品主打“小狗品牌”。

资料显示,小狗电器成立于2012年8月,公司于2016年12月挂牌新三板,主营业务为研发、销售吸尘器、除螨仪及扫地机器人 等家用清洁电器。公司主要通过阿里、京东、唯品会第三方电商平台销售商品。

吸尘器是小狗电器营业收入的主要来源。2014-2016年度及2017年1-6月,小狗电器吸尘器营业收入分别为1.08亿元、1.63亿元、3.67亿元及2.28亿元,占主营业务收入比例均在70%以上。

据年报披露,小狗电器2017年实现营收6.96亿元,同比增长34.87%,其中吸尘器类产品占据营收的75%,除螨仪产品占比为23%,两类产品占公司营收比例高达近98%,报告期公司的净利润为4926万元,同比增长50.34%,经营活动产生的现金流为2193万元,上年同期为1271万元。

专注细分领域单一品类固然可以较快的抢占市场头筹,但要成为一家上市公司,未免有产品过于单一之嫌,在巨头林立的家电行业也未免缺乏竞争底气。

凭借相对可观的业绩体量以及良好的成长性,早在去年5月份,小狗电器便宣布进入上市辅导,并于同年12月26日获证监会受理排队IPO。

销售渠道方面,成立之初,小狗电器与传统家电商没有什么不同,主要通过入驻国美、苏宁、大中、永乐等大型家电卖场进行销售。线下市场的激烈竞争一度让小狗电器走到资金链断裂的边缘。

据公司招股书披露,公司的所有产品均为外包生产,通过OEM供应商或ODM供应商完成。小狗电器称,报告期初,由于公司主要精力集中于品牌推广及销售渠道建设,主要采取ODM为主的采购模式。2015年以来,公司研发设计能力不断增强,研发投入逐年增加,OEM模式采购数量占比逐年上升。

2007年,小狗电器创始人、董事长兼总经理檀冲关掉线下店铺,在淘宝开了一家网店,将销售渠道重心转到线上。据小狗电器招股书披露,其已建立起较为完善的线上销售渠道。国内渠道方面,产品在天猫、京东、唯品会、国美、苏宁、1号店、亚马逊、当当等一线电商平台均有销售;国际渠道方面,通过与亚马逊、阿里速卖通和京东国际等平台合作,实现对国际市场的战略布局。

资料显示,2014年-2017上半年年,小狗电器OEM模式占比分别为32.89%、54.22%、72.51%和76.14%,呈现逐年上升的趋势。不过公司的研发投入,却似乎没有像公司所言在不断加大,相对而言增长更为明显的,似乎是公司的广告宣传推广费用。

转到线上销售后,小狗电器焕发新生,混得风生水起。2010年8月,小狗吸尘器获淘宝电器行业 “淘品牌”称号。查询公开资料了解到,2017年国内线上吸尘器市场共售出1566.8万台,其中小狗电器吸尘器以203.7万台占据第一位,全年销售额增长远远高于行业水平。规模快速增长体现在财务数据上,2014-2016年及2017年上半年,小狗电器实现营收1.28亿元、2.34亿元、5.16亿元、3.2亿元。

广告铺天盖地 研发占比却逐年下降

值得注意的是,由于主要依靠线上渠道进行销售,小狗电器不可避免的对天猫、淘宝、京东等主要的第三方电商平台形成依赖。据小狗电器披露,虽然不断通过公司商城官网、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道,但其销售收入仍主要通过阿里系列平台、京东商城等第三方平台实现。

资料显示,2014年-2017年,小狗电器在广告、宣传与推广上的投入分别为2149万元、5120万元、1.12亿元和1.25亿元,合计达3.1亿元,是同期净利润的约3.4倍。不仅如此,公司的销售费用各报告期内也一直居高不下,一直维持在30%以上,远远高于同行业10%左右的平均值。

查询小狗电器招股书发现,2014年度-2016年度及2017年1-6月,小狗电器通过阿里系列平台实现的销售收入分别占到营业收入的0.92%、34.59%、52.31%和52.32%;上海晟达元信息技术有限公司及其关联方北京京东世纪贸易有限公司、江苏京东信息技术有限公司一直是小狗电器第一大客户,报告期内京东系公司贡献的收入在小狗电器营收中均占比36%以上。

小狗电器称,公司品牌宣传和推广包括在合作电商平台投放广告,通过获取电商平台网站展位资源、搜索结果展示等方式投放精准定位广告与条幅广告,以进行产品宣传展示。如淘宝平台的直通车、钻石展位、淘宝客、品消客,以及京东平台的京准通和京挑客等。

当前,线上商家之间竞争激烈,流量也越来越贵,小狗电器要在众多商家之中崭露头角,平台推广费就不在少数。而缺乏自己的强有力的流量入口,仅依靠第三方平台流量,如素有罅隙的阿里系平台与京东之间摩擦加剧,小狗电器这样的品牌恐难免陷入两难境地。

而从研发上看,据公司披露,小狗电器2016年、2017年的研发投入分别为787万元、1048万元,虽然绝对值有所上升,但2014年-2017年的研发投入占营收比例分别为2.08%、1.96%、1.53%和1.51%,研发占比却呈现逐年下降的趋势。

明星代言拉销量 销售费用高昂

小狗电器的同行业可比上市公司莱克电气,其主要产品为吸尘器、空气净化器等清洁健康电器等。在2014年至2017年上半年,莱克电气研发投入总额占营业收入比例分别为3.80%、3.64%、3.98%和3.87%。

小狗电器营收快速增长,一方面,可能受益于顺应了网购兴起、消费习惯向线上转移的大势;另一方面,与其在广告推广方面长期大力度投入相关。

从2017年年报来看,小狗电器在广告上的投入达到了公司研发投入的将近12倍,这样的后果或许很多人都可想而知。

广告人出身的小狗电器创始人檀冲可谓深谙广告对品牌壮大的意义。2014年,小狗电器实现营收1.28亿元,净利润仅537.67万元,但当年的广告与宣传、推广费用高达2149.29万元。2016年,小狗电器营收实现翻倍增长,从2015年的2.34亿元上涨至5.16亿元,增长比例120.69%。这一年,小狗电器加大了在阿里系平台的推广投入,仅支付给杭州阿里妈妈软件服务有限公司的广告服务费用就高达5275万元,广告与宣传、推广费用从2015年的5120.19万元极速增加至1.12亿元。

在今年1月8日,就在小狗电器宣布进入创业板IPO排队的不足两个星期后,小狗电器就被曝出了产品质量不合格的问题。

2017年,小狗电器的市场营销力度丝毫不减,其委托迅驰时尚科技股份有限公司提供市场讯息及聘请流量“小鲜肉”杨洋担任品牌代言人,其在2017年上半年支付的广告代言费用为616.35万元。2017年上半年,小狗电器广告与宣传、推广费用合计6090.77万元。

据了解,在国家质检总局对江苏、浙江、湖北、湖南、广东等5个省19家企业生产的19批次吸尘器产品展开质量抽查检验的工作过程中,小狗电器某产品出现在质检总局2017年第4批吸尘器产品质量国家监督抽查结果的不合格产品名单中。

据统计,2014年度-2016年度及2017年1-6月,小狗电器广告与宣传、推广费用合计2.45亿元,但期间获得的净利润仅6201.04万元,相当于小狗电器每赚1块钱就要投入4块钱做推广打广告。

1月22日,北京质量监督局发布消息称,小狗电器向北京质量监督局备案了召回计划,决定召回“小狗”牌智能吸尘器共3185件。该款产品因适配器的保护阻抗仅由单一元件构成,不符合相关要求,属于缺陷产品。

值得注意的是,长期以来市场上一直有关于3000万净利润为IPO审核隐形红线的说法,小狗电器报告期内,只在2016年净利润达到3276.91万元,2014年、2015年、2017年上半年的净利润分别为537.67万元、362.29万元、2024.17万元。

此外,在淘宝和京东等平台的用户评价、百度贴吧以及知乎上,也均有不少用户“吐槽”过小狗电器的质量问题。

研发后劲不足 依赖外包曝质量问题

虽然依靠着互联网电商,小狗电器近几年业绩可谓一飞冲天,但在竞争激烈的家电市场上,一味依靠营销却在技术研发和代工质量把控显得有些懈怠的小狗电器,其市场前景似乎也显得有些令人担忧。

小狗电器商业模式与其他淘品牌类似,即公司主要做产品研发、品牌运营,产品生产则外包给代工厂完成。

研发是小狗电器的引以为傲的资本,其在2017年半年报中称,“公司的研发团队和技术优势为公司关键资源要素。公司是经认证的高新技术企业,研发团队累计开发了133项专利,掌握了国内领先的吸尘器静音、多锥旋风、无耗材洁净、高效空气净化等核心技术。”

不过,小狗电器在研发上呈现出后劲不足的特点,在推广费用暴增的情况下,其研发团队、投入增长并不大。

小狗电器招股书显示,2014年-2016年及2017年上半年,小狗电器研发人员分别为19名、47名、47名、51名,占员工总数的33.33%、15.77%、16.97%、16.78%;研发支出分别为266.82万元、456.93万元、787.20万元、608.91万元;研发投入占营业收入比例分别为2.08%、1.96%、1.53%、1.90%。

据了解,小狗电器高新技术证书已于2017年10月到期,其招股书称新申请的高新技术企业证书正在办理中。如无法继续取得高新技术证书,不再享有相关税收优惠,对于正处在IPO阶段的小狗电器来说,显然不是好事。

此外,需要正视的是,小狗电器外包生产的轻模式虽然在一定程度上有助于减轻公司资金压力,但在产品质量把控上仍存在隐忧。

2018年1月8日,国家质量监督检验检疫总局发布《2017年第4批:吸尘器产品质量国家监督抽查结果》,小狗电器一款智能吸尘器被曝出结构不合格,生产厂商为小狗电器从2014年即已开始合作的代工供应商昆山万润电子科技有限公司。

这已不是小狗电器第一次被曝出质量问题,2016年的中国消费者协会转发的吸尘器性能比对结果显示,标称额定功率2000W的小狗电器,实际功率仅为167W。

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